🧢I feel Gucci
Imporsi delle regole per vincere la partita che stai giocando
Imporsi delle regole per vincere la partita che stai giocando
«Cosa vuol dire I feel Gucci? Vuol dire I feel happy»
Marco Bizzarri è a Taiwan, a trattare uno spazio per un negozio. Quando il padrone di casa sbircia il telefono della figlia, legge il messaggio “I feel Gucci” e le chiede cosa significa.
È così che il CEO di Gucci scopre che il suo marchio è diventato una parola.
Non un sinonimo di “borsa costosa”. Non di “Made in Italy”. È diventato un aggettivo che vuol dire stare bene.
Se vedo un brand diventare così popolare da entrare nel linguaggio comune, penso che ha vinto. Marco però ci vede l’inizio del declino. E aveva ragione lui.
Ciao! Sono Milo e oggi parliamo di freni.
Le montagne russe
Nel 2014 Marco Bizzarri prende in mano Gucci: fattura 3 miliardi, ma perde quote di mercato. Scommette su un direttore creativo che nessuno conosce, Alessandro Michele, e sulla sua estetica ipercolorata, massimalista, disegnata per essere fotografata.
Il tempismo è perfetto: tra il 2014 e il 2019 Instagram passa da 100 milioni a 1,2 miliardi di utenti, e in pochi anni il fatturato di Gucci triplica, fino a sfiorare i 10 miliardi.
Ed è esattamente a questo punto, quando Gucci è il brand più caldo del pianeta, che Marco capisce che “è bello che lo comprino in tanti, ma se si vede troppo non c’è più la scarsità.”
È una catena che si innesca da sola: lo comprano tutti, sparisce la scarsità, si erode il desiderio. Gucci cresceva ancora del 5%, ma Louis Vuitton, negli stessi mesi, faceva +25%.
Il picco di visibilità era il primo sintomo di un tracollo che, in seguito, sarebbe arrivato davvero: da 10 a 6 miliardi in un paio d’anni (per forzuna quando Bizzarri non era più CEO).
Il sentiero di montagna
Negli stessi identici anni, un’altra maison faceva l’esatto contrario. E oggi Hermès fattura più di Gucci.
Hermès decide di far crescere la pelletteria del 6-7% l’anno. Decide che una borsa la fa un solo artigiano, in una quindicina di ore, dopo anni di formazione. Decide che in ogni laboratorio ci sono massimo 300 artigiani perché “a quella dimensione conosci il nome di tutti”.
Tutte decisioni che creano un collo di bottiglia fisico: anche se domani volesse inondare il mondo di borse, non potrebbe.
Hermès ha dato una struttura alla scarsità.
La vera differenza
Gucci non può replicare il modello di manifattura di Hermès perché non giocano lo stesso campionato.
Hermès è lusso assoluto. Una borsa Birkin parte da diecimila euro, non si compra online, e spesso non la si sceglie nemmeno: te la offrono, dopo che hai costruito uno storico di acquisti con la maison.
Gucci, con Bizzarri e Michele, era lusso aspirazionale: la borsa icona sta sui duemila euro, e la compra chi al lusso ci arriva più col desiderio che col conto in banca.
Allora il vantaggio di Hermès è solo un mercato migliore?
No. Anzi, il campionato del lusso aspirazionale ha un vantaggio enorme: Gucci ha quasi triplicato i ricavi in pochi anni. A Hermès servirebbe un decennio per raddoppiarli.
Il vero vantaggio di Hermès è che ha costruito l'azienda apposta per vincere il suo gioco. Il lusso assoluto vive di scarsità e qualità perfetta, e Hermès ha trasformato l'ossessione per la qualità nel suo collo di bottiglia fisico.
E il lusso aspirazionale, di cosa vive? Di essere visibile alle persone giuste, di stare nelle sottoculture giuste, di cambiare prima che la gente si stanchi. Che regole si è data Gucci per proteggere tutto questo quando funzionava?
Nessuna (mi sembra).
Senza freni
Hermès ha la libertà di crescere solo del 6% perché è controllata dalla famiglia: nessun azionista che pretende il trimestre sempre in crescita. Gucci, quotata e dentro Kering, ha la pressione opposta.
E quando cresci con quella pressione fai quello che ha fatto Bizzarri: comprare prodotto “come se non ci fosse un domani”, mettere “un miliardo, due miliardi sul tavolo” per riempire i negozi. La stessa mossa che, stagione dopo stagione, genera l'ubiquità che uccide la scarsità.
Marco l’aveva anche intuito, che al picco bisognava rallentare. Ma intuirlo non basta, quando rispondi agli azionisti ogni trimestre e nessuna regola interna ti obbliga a rinnovare.
Le buone intenzioni, davanti a un trimestre brillante, non hanno mai fermato nessuno. A fermarti è solo una struttura costruita apposta per il gioco che stai giocando.
E tu?
👉 Hai una regola, un vincolo, una persona che ti costringe a rallentare quando le cose vanno troppo bene? O ti stai fidando solo delle tue buone intenzioni?
Rispondimi a questa mail, anche solo con una parola: sono curioso di confrontarmi.
Commento della settimana
Vero Martina che è importante avere una visione. Ma quello che Marco secondo me voleva dire lo si vede in un altro passaggio dell’intervista: “io non ci ho mai pensato. Io ho sempre pensato di fare bene il mio lavoro in quel momento e mi piaceva tanto. Poi qualcuno arrivava e dice: 'Guarda, vuoi fare questo?' Ho detto: 'Bah, sì, perché no?'."
A volte essere ambiziosi ti fa dimenticare il valore del lavoro che fai in quel momento, e se te lo dimentichi, rischi di non concentrarti, e di non farlo bene, e di perderti opportunità.
Risorse
Speriamo la lettura sia stata interessante,
Milo, per il Team Chapeau 🧢